Wat is verliesaversie?
Iets verliezen voelt vaak intenser dan de vreugde van het winnen van iets vergelijkbaars. Dit fenomeen is een cognitieve denkfout die al eeuwenlang diep in ons menselijk gedrag verankerd zit.
Maar hoe groot is dat emotionele verschil tussen winnen en verliezen eigenlijk? We leggen het graag voor je uit!
Voorbeeld: briefje van €10
Stel je een briefje van €10 voor: tijdens het wandelen kom je dit toevallig op straat tegen. Dat maakt je natuurlijk mega blij, maar na een kort vreugdedansje steek je het geld in je zak en ga je verder met je dag. Verlies je €10, dan voelt de teleurstelling véél intenser. = verliesaversie
Hoewel verliesaversie vaak gekoppeld wordt aan geld, strekt het effect zich veel verder uit. Denk aan het verlies van tijd, sociale status, sentimentele bezittingen of gemiste kansen.
Het gezegde “Grijp je kans, anders krijg je er later misschien spijt van” sluit hier op aan. Verliesaversie zorgt ervoor dat je meer spijt hebt van kansen die je níet hebt gegrepen, dan van situaties waarin je het wél probeerde, zelfs als het resultaat tegenviel.
Oorsprong van verliesaversie
De term ‘verliesaversie’ hebben we te danken aan twee personen: Daniel Kahneman en Amos Tversky. Herinner je je Daniel nog? Hij is niet alleen bekend van het Endowment Effect, maar ook van het concept van de status quo.
De status quo verwijst naar de neiging van mensen om vast te houden aan de huidige situatie, zelfs als een verandering hen in feite voordelen zou opleveren. Verandering voelt simpelweg riskanter dan blijven waar men is.
Verliesaversie is slechts een klein onderdeel van een veel groter onderzoek, uitgevoerd door die twee bovenstaande mannen: de prospecttheorie uit 1979. Maar hier wijken we nu niet verder over uit.
Verliesaversie in de verzekeringswereld
Laten we de verzekeringswereld als 'main' voorbeeld nemen, aangezien deze sector verliesaversie als kernstrategie gebruikt en haar bedrijfsmodel daar grotendeels op gebaseerd is.
Een verzekering sluit je namelijk af voor de zekerheid dat als je iets zou verliezen, je dat verlies kan compenseren. Dit gebeurt dan in de vorm van een geldbedrag. In 90% van de gevallen hoef je de verzekering niet eens te gebruiken, maar betaal je je hele leven voor de wat-als-situatie.
Het hele businessmodel van verzekeraars is gebaseerd op het principe: betaal ons maandelijks (of jaarlijks) voor het geval er iets gebeurt en je iets verliest. En laat datgene nu precies zijn wat we als mensen willen vermijden hé: iets verliezen. 😉
Is het allemaal zo negatief?
Natuurlijk niet! Het lijkt misschien even alsof verliesaversie iets heel negatiefs is, maar in werkelijkheid gebeurt het vaak onbewust en ervaren we de negatieve gevolgen er niet van. Als bedrijf kan je wel uitstekend inspelen op dit principe in je marketingstrategie door bijvoorbeeld je klant te motiveren tot actie omdat verliesaversie hen ertoe leidt om kansen niet te missen.
Verliesaversie toepassen in je marketingstrategie
Verliesaversie kan je op meerdere manier toepassen in je marketingstrategie. Dit zowel op een heel subtiele, als een opvallende manier. Een subtiele manier zou bijvoorbeeld zijn dat je aan de hand van bepaalde koppen op je website, schaarste en urgentie benadrukt zoals:
“Bespaar nu 100 euro”
Dit komt veel sterker over dan “verdien nu 100 euro”.
Of zoals we bij onze eigen website hebben gedaan:
“Verlies geen klanten meer aan je concurrent”
Een meer opvallende manier om aan verliesaversie te doen, is aan de hand van:
- Tijdelijke proefperiodes waarin klanten abonnementen of producten kunnen uitproberen.
- Kortingen en aanbiedingen voor een beperkte tijd zoals met Black Friday.
- Klanten te laten sparen voor kortingen via klantenkaarten of puntenprogramma's.
- Een countdown op je website.
- …
Je versterkt verliesaversie zelfs verder door klanten het gevoel te geven dat ze iets bezitten. Wanneer mensen een product ervaren als hun eigendom, zullen ze het meer waarderen en groeit de angst om het te verliezen. Dit staat ook wel bekend als het Endowment Effect.
Toepassen in jouw employer branding verhaal
Verliesaversie wordt niet alleen ingezet naar klanten toe, maar ook binnen je eigen bedrijfscultuur en employer branding strategie is deze psychologische benadering zeer effectief.
Veel bedrijven maken gebruik van bonussen of commissies die gekoppeld zijn aan het behalen van specifieke targets. Wanneer deze doelen niet worden gehaald, ontvangt de werknemer de commissie niet, wat de motivatie verhoogt om alles op alles te zetten om die targets te bereiken.
Speelt verliesaversie wel echt zo’n grote rol?
Zoals bij elk wetenschappelijk principe of gedragsonderzoek, is er kritiek op de resultaten en de methoden die worden gebruikt. Sommige wetenschappers beweren dat het effect van verliesaversie niet zo’n grote invloed heeft op onze samenleving als vaak wordt gedacht.
Het is daarom belangrijk om A/B-testen uit te voeren bij het lanceren van bepaalde strategieën of campagnes. Werkt die tijdelijke proefperiode zoals verwacht? Heeft de korting het gewenste effect gehad?
Blijf de online gebruikerservaring testen met verschillende advertenties, mailings en over verschillende periodes van het jaar. Hoe je iets visueel presenteert, speelt een belangrijke rol in het beslissingsproces van je klanten.
