Wat is het Endowment effect?
Het Endowment effect is simpelweg de waarde die jij aan een product of dienst toekent, afhankelijk van of het al dan niet in jouw bezit is. Wanneer je het gevoel hebt dat je iets bezit, dan ga je het product meer waarderen dan dat het eigenlijk is.
Zou jij bijvoorbeeld jouw zelfgekweekte appel uit de tuin ruilen voor een appel van boer Jan? Natuurlijk niet. Jouw eigen appel heeft de lekkerste smaak, de mooiste kleur en een perfecte vorm – exact hetzelfde wat boer Jan zou zeggen over zijn appels.
Sterker nog, als je besluit om het product of dienst die je bezit te verkopen, vraag je meestal een hogere prijs dan wanneer iemand anders het zou bezitten.
Jouw bezit = meer waardering = overwaardering.
Voorbeeld: proefritten met een auto
Stel je voor dat je een nieuwe auto wilt kopen, maar je bent nog niet zeker welk model of je twijfelt tussen verschillende merken.
Hoe los je dat op? Autoverdelers bieden altijd proefritten aan om die twijfel weg te nemen! Op die manier krijg jij het gevoel dat de auto (psychologisch gezien) al van jou is (ook al is dit niet zo), en wordt de stap om hem te kopen veel kleiner.
Ander leuk voorbeeld: de fancy jas
Als je naar een fancy kledingzaak gaat en daar bijvoorbeeld een jas koopt, zal je merken dat de verkopers niet meer spreken over ‘een’ jas, maar over ‘jouw’ jas. Dit versterkt de gedachte van eigendom en waardering, waardoor jij het gevoel krijgt dat de jas al van jou is.
Leer meer over andere topics binnen de marketingpsychologie!
Hoe is het Endowment effect ontstaan?
Het Endowment effect, voor het eerst ontdekt door Richard Thaler in 1980, kwam voort uit een andere psychologische studie genaamd ‘verliesaversie’ door Daniel Kahneman.
Het mokkenexperiment
Thaler voerde het experiment uit aan de Cornell University in New York en het ging als volgt:
- 50% van de studenten kreeg een gratis universiteitsmok met het logo erop. Hen werd gevraagd voor welk bedrag ze die mok zouden verkopen.
- De andere 50% van de studenten kreeg die mok niet, maar mochten wel een mok kopen. Deze groep werd gevraagd voor welk bedrag ze de mok willen hebben.
Wat bleek?
- Studenten die géén gratis mok kregen en er dus eentje moesten kopen, wilden $2,75 betalen om er een te hebben. (= de koper)
- Studenten die wél een gratis mok ontvingen en deze dan wouden verkopen, vroegen er al snel $5,25 voor. (= de verkoper)
Het Endowment effect of bezitseffect was dus bijna het dubbele!
Wanneer treedt het Endowment effect op?
Verliesaversie
Verliesaversie betekent dat we bij beslissingen meer gefocust zijn op het voorkomen van mogelijke verliezen, dan op het behalen van mogelijke winsten.
Dit zorgt er dus voor dat we ons meer richten op de pijn van het verliezen van een product, dan op de voldoening van het krijgen van geld ervoor. Dit verhoogt het bezitseffect.
Verliesaversie toepassen op je bedrijf
Enkele voorbeelden hoe jij verliesaversie kan toepassen op je website:
- 'Verlies geen tijd meer aan je installatie en onderhoud’
- ‘Wil jij ook geen klanten meer verliezen aan je collega’s?’
- ‘Bespaar op je energiefactuur’
- ‘Mis dit evenement van het jaar niet’
Benieuwd naar andere beïnvloedingstechnieken voor jouw product of dienst? Lees meer over de 7 technieken van Cialdini.
Status quo bias
Velen zijn namelijk bang voor veranderingen en hebben dan de neiging om dingen te behouden zoals ze zijn en dus veranderingen te vermijden.
Je blijft bij je standaardoptie of voorwerp, omdat je gelooft dat een verandering vaak duur, onveilig of riskant is. Wij zitten nu eenmaal graag in onze vertrouwde en herkenbare cocon.
Status quo bias toepassen op je bedrijf
Geef je klanten een gevoel van zekerheid en veiligheid bij je product of dienst. Vaak worden er superlatieven gebruikt in slogans om dat gevoel van zekerheid te versterken en waarbij jij denkt: ‘Dit bedrijf is stabiel en ik loop niet echt een risico op verandering”.
Vooral verzekeringsmaatschappijen, banken of beveiligingskantoren spelen hierop in, maar ook
- “Fortis: Uw bank voor een wereld in verandering”
- “Colruyt: Altijd de laagste prijzen”
- “AG Insurance: Vooruitgang verzekerd’”
- “Telenet: De beste verbinding voor je internet”
- “Engie: Energie voor vandaag en morgen”
Cognitieve dissonantie theorie
Wanneer je iets koopt of een voorwerp in je bezit hebt, dan ontstaat er automatisch een associatie tussen jou en dat voorwerp. Je vindt jezelf leuk, dus voorwerpen die je met jezelf associeert, ga je ook leuk vinden. Leuk toch?
Maar minder leuk is het wanneer je iets hebt gekocht dat uiteindelijk tegenvalt. Omdat je jezelf leuk vindt, maar het voorwerp niet, probeer je de dissonantie op te lossen door het voorwerp minder leuk te vinden in plaats van jezelf.
Onderzoek heeft dus aangetoond dat deze kijk op onszelf zich verder uitstrekt naar items die wij bezitten.
Cognitieve dissonantie toepassen op je bedrijf
Enkele voorbeelden van hoe je deze theorie kan toepassen op je bedrijf:
- Geef positieve reviews en getuigenissen weer op je website.
- Stuur nieuwsbrieven uit met interessante acties, leuke weetjes over je product,…
- Zorg voor een goede after-sales support! Klanten die goed geholpen worden na hun aankoop, zullen minder snel negatieve gevoelens ervaren over hun aankoopbeslissing.
- …
Hoe verhoog je je conversie met het Endowment effect?
Er bestaan verschillende strategieën om het Endowment effect toe te passen als bedrijf en daardoor je conversies te verhogen. Als je klanten het gevoel kan geven dat ze eigenaar zijn van je product of dienst, is de kans groter dat ze het overwaarderen en bereid zijn er meer voor te betalen bij aankoop.
Enkele easy tips op een rij:
- Zorg voor een productomschrijving waarbij je duidelijk de voordelen voor je klant aanhaalt. (met focus op SEO!).
- Wat maakt voor hen het verschil?
- Wat onderscheid je van de concurrentie?
- Bepaal de Tone of Voice: Spreek je de klant aan met ‘je’ of ‘u’?
- Bied gratis proefversies aan, zodat klanten bepaalde producten of diensten kunnen ‘uittesten’. (Lees: proefritjes met de auto).
- Weggevers scoren altijd! Denk maar aan gratis proevertjes, stalen, goodie bag,…
- Voeg een virtueel winkelmandje toe aan je webshop. Dit geeft klanten het gevoel dat ze jouw producten echt in hun mandje plaatsen, net zoals in een fysieke winkel. Zo worden ze ook herinnerd om hun bestelling af te ronden.
- Integreer een configurator zodat de klant zijn product zélf kan samenstellen en het eindresultaat kan zien. Download maar eens de app van Coolblue. Dankzij augmented reality (AR) kan je een tv naar wens kiezen en virtueel aan je muur hangen. ;) Wat maar eerst een gedachte was, wordt hierdoor meteen zichtbaar gemaakt.
- Creëer een in-store experience. Zorg ervoor dat klanten je producten kunnen testen, aanraken en ervaren.
- Personaliseer je product door maatwerkopties aan te bieden of gepersonaliseerde mailings uit te sturen.
Door in te spelen op het gevoel van eigendom, creëer je een krachtige band tussen je klant en je product. Test het zelf maar uit.
