Wat is CLV, oftewel Customer Lifetime Value?
Customer Lifetime Value geeft de totale waarde aan die een klant gedurende zijn relatie met jouw bedrijf genereert.
Stel je voor dat een klant gemiddeld €100 per jaar uitgeeft en gemiddeld vijf jaar klant blijft, dan is jouw Customer Lifetime Value €500.
Daarom is een Customer Lifetime Value belangrijk om te kennen
Kan jij zo zeggen wat de CLV van jouw bedrijf is? Dat zou je veel inzichten kunnen geven in je bedrijf. Enkele redenen om je CLV eens onder de loep te nemen.
De voordelen op een rij
Hogere CLV: als je weet wat je CLV is, kan je hier ook meer rekening mee houden. Je zal zien dat je meer je best zal doen om je klanten tevredener te houden. Hierdoor zullen ze langer klant blijven en zal de CLV dus stijgen. Dit doe je onder andere door te investeren in klantentevredenheid, personalisatie en loyaliteitsprogramma’s. Hierover later meer.
Financiële planning: als je de waarde van je klantenrelaties kent, kan je betere inkomstenprognoses maken.
Betere offertes maken: mogelijk kan je je aanbod nog beter maken en zelfs verbreden. Denk aan cross- en upselling. Dit verhoogt de gemiddelde aankoopwaarde én dus de totale CLV.
Je verlaagt je acquisitiekosten: nieuwe klanten zoeken (acquisitie) kost meer dan bestaande klanten te behouden. Leg de focus op herhaalaankoop i.p.v. nieuwe klanten. Sowieso is een recurrente omzet altijd interessanter dan steeds zoeken naar een nieuwe éénmalige aankoop.
Verbeterde dienstontwikkeling: als je weet wat je klanten waarderen, dan kan jij je dienstverlening, of je producten, beter afstemmen op je klanten.
CLV is niet alleen een cijfer, maar ook een strategisch instrument
Rekening houden met je CLV is niet per se enkel een berekening maken. Het ultieme doel is om er iets mee te doen. En vaak gaan we dan oplossingen zoeken om de Customer Lifetime Value te verhogen. Hoe doe je dit? Door meer klantwaarde te creëren. Door een langdurige relatie te creëren.
En, een beetje ver gezocht, maar de link tussen een Customer Lifetime Value en employer branding is er zéker wel. Alles draait om het verbeteren van de onderlinge relatie om meer waarde te creëren voor elkaar. Doet dit een belletje rinkelen? 🔔 Anders moet je zeker onze blogs over employer branding eens bekijken.
Hoe bereken je je CLV?
Om de Customer Lifetime Value te berekenen, gebruik je deze formule:
Gemiddelde aankoopwaarde x aankoopfrequentie x klantlevensduur
De onderdelen van de CLV-formule
- Gemiddelde aankoop: het gemiddelde bedrag dat een klant besteedt per aankoop.
- Aankoopfrequentie: hoe vaak doet een klant gemiddeld een aankoop binnen een bepaalde periode?
- Klantlevensduur: hoelang blijft een klant gemiddeld bij je bedrijf?
Meestal gebruik je deze formule, maar soms moet je verschillende bedragen bij elkaar tellen. Enkele voorbeelden maken dit duidelijk.
Voorbeeld 1: CLV van een drankenhandel
We werken met gemakkelijke bedragen omdat dit makkelijker is om mee te rekenen. Stel dat de gemiddelde aankoopwaarde van een drankenhandel €100 is. De drankenhandel heeft ook berekend dat:
- De klanten gemiddeld 10x per jaar langskomen.
- De klanten gemiddeld 5 jaar klant blijven.
De CLV is in dit geval €100 x 10 x 5 = €5.000
Dit is een simpel voorbeeld. Het kan ook iets ingewikkelder.
Voorbeeld 2: CLV van een autogarage
Bij een autogarage heb je een eenmalige aankoop van een wagen. Bijvoorbeeld: €25.000. Daar komt ook nog onderhoud bij. Stel dat een auto gemiddeld 8 jaar meegaat, en dat er gemiddeld €500 per jaar naar onderhoud gaat.
De garage ziet spijtig genoeg dat de klanten daarna hun auto ergens anders kopen. Daarmee verliezen ze niet alleen een klant voor een nieuwe auto, maar ook voor onderhoud.
In dit geval is de CLV €25.000 + 8 x €500 = €29.000.
Hoe kan je je Customer Lifetime Value verhogen?
En dan zijn we eindelijk bij het belangrijkste punt gekomen. Nu je weet wat je Customer Lifetime Value is, snap je het belang ervan. Maar hoe verhoog je deze nu? Enkele tips.
Een betere klantenservice bieden
Een tevreden klant is een terugkerende klant. Een terugkerende klant betekent een langere klantlevensduur én dus een hogere CLV.
Voorbeeld voor een dakwerker.
Bij de oplevering kan de dakwerker vragen hoe de klant het bouwproces ervaren heeft. Zo kan hij heel snel bijsturen bij problemen en rekening houden met de complimenten. Dit geeft de huidige klant het gevoel dat er naar hen geluisterd wordt, en de toekomstige klant zal minder ‘problemen’ ervaren.
Je klanten segmenteren
Je hebt waarschijnlijk meerdere types van klanten. Dat is niet altijd het geval, maar vaak wel. Door je klanten op te delen in verschillende segmenten, kan je betere marketingstrategieën ontwikkelen.
Voorbeeld voor een e-commerce voor sportartikelen.
Stel dat je een online sportwinkel hebt. Dan heb je waarschijnlijk best veel klantendata. Hier kan je iets mee doen. Een specifieke mailcampagne gericht op fietsverlichting moet je niet sturen naar mensen die enkel loopkledij kopen. Zij gaan zich dan afmelden voor toekomstige nieuwsbrieven, waarmee je omzet voor lopers mist.
Soms moet je niet alleen nadenken hoe je de CLV verhoogt, maar ook hoe je het niet verlaagt bij andere klanten.
Loyaliteitsprogramma’s
Deze zie je vaak passeren, en da’s één van de meest logische om uit te voeren. Je stimuleert hierdoor je klanten om vaker en meer bij jou te kopen.
Voorbeeld voor een boekenhandel.
Bij elke aankoop verdien je punten. Deze punten kan je inruilen als korting, andere producten of exclusieve voordelen. Zo worden klanten aangemoedigd om terug te komen. Ze zullen minder snel geneigd zijn naar een concurrent te gaan, want men is al aan het sparen.
Upselling en cross selling
Dit zijn technieken om bestaande klanten meer of complementaire producten te verkopen. Dit verhoogt je aankoopwaarde.
Voorbeeld voor een marketingbureau.
Even een voorbeeld van hoe wij het bij MaesMedia doen. Vroeger, als iemand zei: “ik wil een website”, maakten we enkel een offerte voor een website. Sinds een tijdje stellen we altijd een volledig marketingplan op. De klant hoeft er niet per se een marketingsamenwerking bij te nemen, maar we stellen dit altijd voor. Dit biedt onze klant veel meer waarde en omzet, maar ook wij krijgen hierdoor een recurrente omzet i.p.v. een eenmalige aankoop. Win-win voor iedereen.
Regelmatige communicatie met je klanten
Simpel, maar vaak vergeten. Welke marketingacties doe jij nog naar je huidige klanten? Houd jij contact? Je kan dit zelfs heel gemakkelijk automatiseren. Stuur af en toe een mailtje, stuur een berichtje of bel eens. Je zal zien dat het geapprecieerd wordt.
Voorbeeld voor een boekhoudkantoor.
Een boekhoudkantoor kan via marketing automation af en toe automatische opvolgmails sturen, gepersonaliseerde kerstkaartjes sturen met nieuwjaar, … Zo hebben ze bijvoorbeeld ingesteld: elk jaar met de verjaardag van onze samenwerking, krijgen we een melding om een handgeschreven brief te sturen.
Personalisatie
Je kan personalisatie toevoegen aan je producten, aanbiedingen en communicatie.
Voorbeeld voor een online bloemenwinkel
Een online bloemenwinkel kan de klanten de optie bieden om gepersonaliseerde boeketten te creëren op basis van hun favoriete kleuren of bloemen. Dat is best een unieke ervaring die niet overal kan. Daardoor komen klanten terug.
Content marketing
Marketing draait niet steeds om het vinden van nieuwe klanten. En content marketing ook niet. Met content marketing bedoelen we trouwens niet alleen social media content, maar ook nieuwsbrieven, blogs (zoals deze die je nu aan’t lezen bent), video’s, …
Voorbeeld voor een fitness app
Fitness apps kunnen continu blogs, video’s, podcasts… maken over gezondheid, routines, voeding, … dit trekt niet alleen nieuwe gebruikers aan, maar houdt ook bestaande gebruikers gemotiveerd.
Community building
Met community building bedoelen we dat we ruimte voorzien zodat klanten met elkaar en met jouw bedrijf kunnen communiceren. Dit zorgt voor een grotere verbondenheid en loyaliteit aan jouw merk. Dit resulteert dan weer in een een langere levensduur van je klanten... Je kent ondertussen de formule van de CLV wel. 😉
Voorbeeld voor een podcast
Sorry, veel voorbeelden uit de sportsector, maar ik ben zelf ook een sporter. Een podcast die ik luister, The Running Channel, gaat over lopen. Elk aspect wordt behandeld. Maar ze organiseren soms ook zelf toertochten. Mensen leren er de presentatoren kennen, ze lopen in groep samen, moedigen elkaar aan om nieuwe records te halen, … da’s pas community building.
Evenementen en workshops
Ervaringen blijven het langste bij. Je kan evenementen en workshops organiseren om bestaande klanten te informeren én om nieuwe klanten te vergaren.
Qua voorbeeld: zie ook community building. Dat hoort hier ook perfect bij. ;)
